Marque employeur

 

Définition, conseils et ressources

 

marque employeur

Qu’est-ce que la marque employeur ?

 

Le concept de marque employeur date du milieu des années 90.

La marque employeur (ou « employer brand ») renvoie à l’ensemble des avantages associés à un emploi et permettant d’identifier une entreprise en tant qu’employeur.

Ces avantages / bénéfices peuvent être de trois types :

1 – Bénéfices économiques (salaire, primes, avantages sociaux…)

2 – Bénéfices fonctionnels (intérêt du travail, formation, perspectives d’évolution de carrière…)

3 – Bénéfices psychologiques (sentiment d’appartenance à l’organisation, partage de valeurs communes, contribution à un projet organisationnel et stratégique).

 

Définition marque employeur

Le management de la marque employeur

 

Le terme français de « marque employeur » fait également référence à l’activité de management de la marque employeur (« employer branding » en anglais).

 

Identité marque employeur vs image de marque employeur

Identité de marque employeur : la façon dont une organisation essaie de se présenter en tant qu’employeur auprès de ses cibles RH, c’est-à-dire ses employés actuels ou ses employés potentiels.

Image de marque employeur :  perception que ces cibles ont de l’entreprise en tant qu’employeur.

Le management de la marque employeur a pour but d’apparaitre comme un employeur attractif et distinct des employeurs concurrents. Le management de la marque employeur se développe autour de trois axes :

1 – Déterminer et formaliser son identité de marque : quel sont les avantages à travailler dans ma structure ?

2 – Communiquer ces avantages auprès des cibles RH (il s’agit d’attirer des candidats et de susciter l’engagement des salariés).

3 – L’entreprise doit agir conformément à la promesse employeur. Elle doit s’’assurer de la cohérence entre de marque employeur communiquée et la réalité vécue, à l’intérieur de l’entreprise par les collaborateurs.

Cette dernière étape est cruciale, dans la mesure ou tout décalage entrainera une disconfirmation des attentes et risque de provoquer une rupture du contrat psychologique établi entre l’individu et son employeur et ainsi d’entrainer un désengagement au travail voir, une rupture du contrat de travail.

Marque employeur : essayons d’y voir plus clair

 

Les experts en Ressources Humaines, les consultants, les journalistes ont très souvent explicité et décortiqué la marque employeur ! Mais que signifie ce terme concrètement ? Est-ce que quelques posts sur les réseaux et quelques pages carrière sur votre site web suffisent pour obtenir une belle marque employeur ? La réponse est évidemment plus fine que ça !  Le deploiement d’une marque employeur nécessite une grande rigueur pour être efficace. Commençons par définir ce concept.

La marque employeur couvre l’identité de l’entreprise, l’image interne et la réputation externe.

Elle englobe trois problématiques :

  • Attractivité : pour quelles raisons un candidat rejoindrait-il votre organisation ?
  • Fidélisation : pour quelles raisons un talent resterait dans votre entreprise ?
  • Engagement : pour quelle raison un salarié s’engage et s’investit au sein de votre structure ?

 

Il s’agit d’une réflexion globale sur le positionnement RH de votre organisation dans l’optique de se démarquer auprès des salariés et des candidats potentiels sur un marché du travail toujours tendu.

Pour rappel, en 2020 :

  • Les salariés sont moins engagés : plus de 33 % des CDI sont rompus lors de la première année dans l’entreprise. En 2020, seuls 54% des salariés se disent engagés (contre 49% avant la crise).
  • Les nouvelles attentes des salariés et candidats : selon, un étude Monster publiée en 2020, le confinement a incité 55% des Français à réfléchir au sens de leur profession, dont 61% des 18-24 ans .Les candidats sont plus exigeantes : 61% des entreprises avec des besoins en recrutement ont du mal à recruter et 6 PME sur 10 déclarent manquer de talents pour accompagner leur croissance. C’est notamment le cas dans l’IT et pour les profils tech.

 

 

Marque employeur : conseils pour débuter

 

Vous n’avez jamais réfléchi à votre marque employeur, à votre positionnement RH ? Vous n’avez aucune stratégie solide pour séduire les candidats potentiels, ni garder vos talents ? Voici quelques conseils pour vous lancer !

 

Commencez par définir votre « EVP » (votre ADN employeur) 

 

Il s’agit de déterminer le positionnement de votre « Employee Value Proposition » (EVP) à savoir l’ADN RH de votre entreprise, ce qui constitue son identité en tant qu’employeur.

Concrètement, cela signifie identifier les dispositifs RH et sociaux qui apportent une valeur aux collaborateurs / collaboratrices et candidates / candidats afin d’assurer une bonne visibilité à travers une marque employeur distinctive (ce qui implique de trouver votre propre territoire de communication RH, différent de celui de vos prinicpaux concurrents).

Cette étape doit permettre de réfléchir collectivement aux réels atouts RH de l’entreprise (management, rémunération, culture d’entreprise…) puis, de construire une offre RH unique et attractive. Différents aspects de l’organisation sont à explorer : rémunération, équilibre travail-vie personnelle (parentalité, avantages bien-être…), organisation et management, culture interne, les processus RH (mobilité, formation…).

Exemples d’éléments constitutifs d’une marque employeur :

  • Vision et projet d’entreprise
  • Processus RH : formation, évaluation, évolution, mentoring, recrutement…
  • Rémunération : rétribution, avantages sociaux, aides au logement…
  • Culture et valeurs de l’entreprise : habitudes, communications, codes, convivialité…
  • Modes de fonctionnement internes et pratiques managériales : autonomie, flexibilité, intrapreneuriat, congés, télétravail…
  • Métiers : quels sont vos métiers ? Comment les voyez-vous : avec passion, modèle artisanal ?
  • Rituels : réunions, salle de repos, espaces de convivialité, sport en entreprise, repas de fin d’année, voyages d’équipe…
  • Localisation géographique, ancrage local.
  • RSE : une approche RSE (social, environnement, sociétal) ? Du mécénat de compétences ? Modèle de gouvernance particulier ? Certification B-corp ?

 

 

Le processus de réalisation

1 – Auditer l’existant

• Identifiez vos compétences RH distinctives

• Rédigez les valeurs de l’entreprise

• Définissez votre promesse employeur en fonction des résultats

Méthode : ateliers collaboratifs

 

2 – Analyser et restituer

Revue de l’offre RH existante et des processus : management, package RH (salaire, primes…), avantages, carrière et évolution, RSE, mission d’entreprises, culture…

Méthode : revue RH / com

– Enquête / interviews auprès des acteurs RH clés sur l’image employeur (forces et faiblesses) :

• salariés
• candidats
• collaborateurs RH / com / DG

Méthode : enquête terrain

– Audit de la réputation employeur : réseaux sociaux, Google, sites de notation…

– Benchmark concurrentiel de marque employeur afin de bien se distinguer

 

 

3 – Formaliser

 

Synthèse de l’EVP : dégagez 3 ou 4 éléments différenciants au sein de la liste ci-dessous.

 

éléments constitutifs d'une marque employeur

Livrable : synthèse par écrit de votre positionnement employeur. Il s’agit de 10 lignes maximum qui serviront de socle pour toutes vos futures communications. Une sorte de carte d’identité employeur facilement reconnaissable.

La définition de la promesse employeur et des valeurs de l’entreprise doit être réalisée avec les salariés afin qu’ils s’appropient les concepts RH (ou, pour le moins, être validée par les collaborateurs).

→ Méthode : récapitulatif réalisé par RH / com à faire valider par les collaborateurs

 

Mettre en place votre stratégie de communication employeur

 

Le but est drganiser le déploiement de votre EVP au travers d’actions de communication internes et externes pour faire connaître votre marque employeur. Pour cela, vous vous appuyez sur les 3 éléments suivants :

Image marque employeur interne

Perception de l’entreprise concernant les candidats mais aussi les acteurs pouvant se former une opinion sur l’entreprise.

Image marque employeur externe

La réputation RH d’une entreprise notamment sur le web (e-réputation) : réseaux sociaux, commentaires employés (Glassdoor), Google…

Identité employeur

ADN de l’entreprise : ses locaux, son histoire, sa direction, son style de management, ses partis pris, valeurs, normes…

 

Pour cela, l’EVP est à la base de la construction de la stratégie de communication Ressources Humaines. Il doit être diffusé à tous les niveaux : au sein du site carrière, sur vos annonces jopb board, sur vos réseaux sociaux, lors de l’entretiens… L’objectif est d’élaborer un plan média basé sur des points de différenciation marquants pour rendre attractive votre offre RH auprès de vos différentes cibles.

Cela ne veut pas dire créer le buzz à tout prix en occultant la culture d’entreprise, le modèle organisationnel ou encore la réalité des métiers. À l’heure de Glassdoor et des réseaux sociaux, l’inadéquation entre l’interne et l’externe peut jouer des tours à votre e-reputation car des échos de salariés mécontents se relaient et s’amplifient… à la vitesse de la lumière ! Si votre entreprise a mauvaise réputation, la chute du taux de postulantes peut atteindre jusqu’à 10%. 69% des candidats refuseraient même un poste.

 

 

Les grandes étapes pour bâtir une stratégie de communication de marque employeur

 

→ Identifier vos cibles :

  • Candidate persona : les candidats clés que vous voulez convaincre de vous rejoindre. Côté description, il faut aller plus loin que le simple profil (âge, formation ou expérience). Identifiez leurs motivations, aspirations et stratégies de recherche d’emploi.
  • Persona collaborateur : ce sont vos différentes typologies de salariés. Qui sont-ils / elles ? Comment les décrivez- vous ? Qu’aiment-ils / elles faire ? Qu’est-ce qui les fait rester chez vous ?

 

→ Bâtir votre discours employeur :

il s’agit de créer une punchline en phase avec l’EVP qui parle à la fois aux salariés et aux candidats. À ventiler sur l’ensemble de vos canaux.

 

→ Créer une charte éditoriale RH :

tonalité, sujets à aborder, mots-clés, typologies de contenus à produire sur différents médias, à savoir des articles, des témoignages, des vidéos ou même un podcast ou une newsletter, etc.

 

→ Définir les canaux de communication prioritaires :

  • Blog RH : rubricage, contenus (articles, interviews, infographies, vidéos…)
  • Intranet, virtual office type Welcome Home ou HubbleHQ, et newsletter pour parler à vos salariés
  • Réseaux sociaux et réseau social d’entreprise : live, webinar, échanges, campagnes…
  • Page carrière : en phase avec la ligne éditoriale, présentation des métiers, des valeurs, de l’EVP…
  • Choix des salons, événements internes ou externes…
  • Planning de diffusion et contributeurs : externes, collaborateurs, CEO, DRH…

 

Créer ou mettre à jours ses canaux de communication employeur

Une étude LinkedIn souligne que 75% des chercheurs d’emplois prennent en compte la marque employeur avant de postuler.

52% des candidats vont d’abord consulter le site Internet de l’entreprise et les réseaux sociaux, pour maîtriser son image employeur externe, il faut donc animer (et maîtriser) ses vitrines RH.

Il est donc nécessaire de diffuser votre EVP sur de multiples canaux de communication.

Pour cela, il est nécessaire de créer des contenus attractifs sur différents médias pour générer du trafic qualifié vers votre site carrière et vos offres d’emplois. En fonction du volume de messages (émis ou reçus), un community manager est parfois indispensable pour veiller à la cohérence des messages. Il devra bâtir une stratégie digitale (ligne éditoriale, choix des supports, fréquence des parutions…) afin de créer une véritable communauté d’utilisateurs internes et externes autour de la marque employeur.

 

étude Linkedin marque employeur

Impact de l’image de marque employeur sur l’attractivité de l’entreprise vis à vis des candidats potentiels (Source : étude Linkedin)

Les canaux prioritaires

→ Réseaux sociaux : avant le premier entretien, 41% des jeunes diplômés optent pour les réseaux professionnels pour en savoir davantage sur l’entreprise et 79% des candidats de moins de 35 ans les utilisent dans leur recherche d’emploi.

C’est donc le canal incontournable pour positionner votre offre employeur. En fonction de vos cibles (secteur, âge, région, etc.), identifiez d’abord les réseaux pertinents (Instagram, LinkedIn, TikTok, Twitter ou Facebook), créez vos pages RH puis, alimentez-les régulièrement. Vos réseaux sociaux sont surtout un moyen d’attirer les talents vers l’espace carrière afin de gonfler le nombre de candidatures aux postes ouverts ou celui des candidatures spontanées.

→ Page carrière : plus de 80% des postulants recherchent des informations sur l’entreprise qu’ils ciblent. Un des premiers réflexes est d’aller sur le site carrière (59% des candidats).

Nos recommandations :

  • Une navigation fluide et responsive car 76% des candidats utilisent leur mobile dans leur recherche d’emploi (61% en 2017).
  • Plus de transparence sur la culture d’entreprise et les métiers : l’espace carrière est l’endroit idéal pour dévoiler les coulisses de l’entreprise. Les formats à privilégier ? Témoignages, présentation des différents parcours, focus sur la réalité des métiers à travers un blog RH…
  • Un maximum d’informations sur « votre offre employeur », à savoir les conditions de travail, l’ambiance, les formations, les avantages sociaux, vos engagements écologiques et sociétaux (RSE)… Tous ces critères entrent en ligne de compte lors du choix d’une entreprise. Si un candidate hésite entre deux structures, le salaire n’arrivera qu’en deuxième position dans ses critères de choix et c’est l’ambiance de travail qui fait basculer leur décision pour 75% d’entre eux !

→ Sites de notation tels que Indeed ou Glassdoor : selon une étude Robert Half, 67% des responsables en charge du recrutement estiment que les sites de notation d’entreprise jouent un rôle plus important dans la décision des candidats.

→ Sites d’emploi (ou jobboards) :

Cadreemploi, Pôle emploi, Apec, Welcome to the Jungle… Il s’agit de faire le tri entre les sites spécialistes et/ou généralistes. Là encore, l’éditorial est clé, la présentation de l’entreprise, la tonalité, les images, etc.