RSE et construction d’une marque employeur : une intégration devenue incontournable
L’affirmation insistante, par les jeunes talents (futurs ou récents diplômés des meilleures écoles), de leur attachement aux engagements sociaux et environnementaux a érigé la RSE en pivot de l’efficacité de la réputation employeur. Une enquête réalisée par la firme Harris Interactive en 2022 suggère que 65% des jeunes de 18 à 30 ans ne postuleraient pas dans une entreprise s’ils estiment que celle-ci ne prend pas suffisamment en compte les préoccupations environnementales. En 2018, 30 000 étudiants sortants des grandes écoles n’ont pas hésité à signer la manifeste « Pour un réveil écologique » prônant des engagements similaires. Et, selon France Travail, 69% des jeunes de la même tranche d’âge ont clamé leur disposition à délaisser leurs postes pour un « travail écologiquement utile ».
La donne est désormais simple : pour attirer et retenir les meilleurs collaborateurs, les entreprises doivent répondre à ces nouvelles attentes. Dans ces conditions, la responsabilité sociale est amenée à façonner, sur la durée, la construction de la marque employeur. Les études spécialisées en ressources humaines ont, d’ailleurs et assez tôt, mis en évidence le lien entre les deux concepts. La première (résponsabilité sociale) contribue à asseoir la bonne réputation d’une entreprise. Et la seconde (la marque) repose avant tout sur la perception de ce qui distingue une entreprise des autres employeurs. Étant donné que la réputation y joue une influence déterminante, la corrélation entre les deux concepts s’avère finalement logique.
Résponsabilité sociétale des entreprises : un facteur de renforcement des effets externes d’une marque employeur
L’existence d’une stratégie de réputation employeur peut améliorer, à elle seule, l’attractivité de l’entreprise à l’égard des collaborateurs potentiels. Avec l’intégration de la responsabilité sociétale, cette attractivité s’élargit tout en gagnant en précision. La RSE augmente la probabilité pour l’employeur de séduire des candidats, certes exigeants, mais qualifiés, engagés et motivés.
L’acquisition de talents devient alors plus efficiente puisque les postes seront pourvus durablement, plus rapidement et avec moins de ressources financières engagées. Un livre blanc publié par LinkedIn avance notamment qu’une marque employeur forte peut réduire de moitié le coût lié au recrutement pour un poste. Le taux de renouvellement du personnel sera également plus faible (28% inférieur à celui des entreprises avec une marque faible, selon la même étude). Si l’on considère les candidatures spontanées qui aideront les recruteurs à constituer une base de données de qualité et les milliers d’euros économisés sur les coûts de rattrapage des erreurs de casting, les bénéfices sont conséquents.
Cette attractivité accrue s’explique par le fait que les meilleurs talents, ceux qui réclament majoritairement une prise en compte des enjeux sociaux, environnementaux et éthiques, chercheront un alignement entre leurs valeurs et celles qu’ils perçoivent chez les employeurs éventuels. Ils iront naturellement vers ceux qui pratiquent une RSE convaincante.
Une étude réalisée en 2022 rappelle à ce sujet que les principes et arguments avancés par les marques pour se distinguer tendent paradoxalement à s’harmoniser. Dès lors, seule une responsabilité sociale bien intégrée constituera une véritable valeur ajoutée.
Responsabilité sociétale et effets internes de la marque employeur : un impact négligé à tort
Même si les études relatives à la RSE et la marque employeur se concentrent sur les effets externes de cette dernière (attractivité), les effets internes en termes de fidélisation des collaborateurs n’en demeurent pas moins significatifs. L’intégration d’engagements sociaux et environnementaux dans les offres et pratiques en ressources humaines renforcera l’appartenance, le niveau d’engagement et la motivation des employés. En ayant la certitude d’accomplir un travail qui « a du sens », ils sont, en effet, plus performants.
Certains auteurs spécialisés, après avoir analysé des firmes régulièrement listées dans les baromètres des meilleurs employeurs aux États-Unis, ont même conclu à une relation entre une marque forte et les bons résultats financiers.
RSE et marque employeur : les bonnes pratiques pour une intégration réussie
Malgré ces bénéfices évidents, l’intégration de la responsabilité sociale dans la gestion de la réputation de l’employeur représente un outil à double tranchant. Si l’opération est menée comme une simple campagne de communication et s’apparente plus à du Greenwashing qu’à des engagements concrets, les risques sont réels. Ils portent notamment sur :
– L’incohérence entre les engagements prônés et la culture ainsi que l’organisation pratique de l’entreprise ou le non-respect de ces engagements passés ;
– Le manque d’authenticité lorsque les engagements RSE communiqués paraissent irréalistes, superficiels, voire manipulés ;
Les interlocuteurs ciblés, des talents rompus aux techniques du marketing, sauront détecter les messages vides de sens et les assimileront à une tentative de tromperie. Au lieu d’améliorer l’attractivité de la compagnie et la fidélisation de ses salariés, l’intégration de la RSE à la marque employeur produira l’effet inverse et ruinera la réputation de celle-ci.
Sincérité, réalisme et priorité au concret s’imposent alors comme les maîtres-mot. Loin d’être une démonstration de force ou une déclaration de bonne volonté, l’intégration de la responsabilité sociétale dans la marque employeur doit reposer sur des actions tangibles et mesurables. Les témoignages et les retours des collaborateurs actuels constituent, en cela, une source d’informations précieuses.